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今年世界无烟日以 “戳穿诱惑：揭露烟草和尼古丁制品行业的策略” 为主题，深刻警示我们：卷烟与电子烟的广告策略仍在持续瞄准青少年——为未成年人接触和尝试烟草产品打开了大门。这一主题也促使我们重新审视中国当前控烟政策，尤其是对烟草广告的监管政策，在青少年日常生活中所产生的实际影响。
过去十年间，中国在控烟方面取得了不容忽视的进展。自 2005 年正式加入《世界卫生组织烟草控制框架公约》（WHO FCTC），以及 2016 年推出 “健康中国 2030” 规划以来，中国已采取了一系列基础性的积极举措，包括：禁止在大众媒体、公共场所、户外、公共交通工具、及网络平台发布烟草广告；并于2022 年 10 月起，禁止调味电子烟的销售，并禁止电子烟发布广告和营销。同时，一些地区也相继出台符合公约第8条要求的全面无烟法规[1]。例如北京市的全面控烟条例，已经实现了包括学校和公共交通在内的所有室内场所、室内工作场所和部分室外公共区域的100%无烟环境，至今已实施十年。
然而，儿童收集“烟卡”现象的激增引起了社会各界，特别是在今年全国两会期间引发了立法代表们对烟草营销是否再度锁定青少年的关注[2]。“烟卡” 是从香烟包装中剪下来的彩色折叠卡片，通常印有品牌标识，并在市场上公开售卖。这些卡片通过加强品牌认知、传递吸烟的价值感与社会认同，甚至在少年群体中制造 “潮流感”，潜移默化地将烟草产品 “正常化” ，从而增强了其吸引力。这一现象也再次说明，烟草广告策略仍在不断适应现有政策限制，以新形式持续影响青少年。
此情此景不得不让人提出以下关键问题：在中国如何加强现有控烟政策，以应对不断变化的烟草营销手段？现有控烟政策的执行如何能更有效地保护下一代免受烟草暴露影响、避免吸烟意愿与尝试？
约翰斯霍普金斯大学彭博公共卫生学院全球烟草控制研究所（IGTC）近期开展的研究进一步揭示了中国青少年接触烟草营销的普遍性。在2023 年对中国十个城市学校周边烟草零售点的实地观察中[3]（继2021 年相关研究之后[4]），研究人员发现尽管已有国家禁令[5]，学校周边仍广泛存在卷烟零售点。在2023年访问的1116 个销售点中， 有73%的销售点 出售调味卷烟。众所周知，与未调味产品相比这类产品对年轻消费者更具吸引力。同时，有91% 的销售点展示了卷烟产品（现行法规并未明令禁止），且超半数销售点还将卷烟与糖果、零食、含糖饮料等青少年高频消费商品相邻摆放，增加了未成年人接触烟草产品的概率。
2022年， IGTC在《尼古丁与烟草研究》期刊发表的一项研究[6]通过量化真实青少年接触烟草广告的情况，进一步证实这种接触并非理论假设。该研究邀请96 名 15-16 岁中国青少年使用一款应用程序，在为期一周的时间里记录自己每次看到卷烟或电子烟广告的情况。结果显示，80% 的受访者曾经看到相关广告，其中，卷烟广告高频出现于报刊亭、超市等线下场景，而电子烟广告则集中在网络平台与购物中心。同时，90%的参与者还表示看到过卷烟或电子烟的产品展示，且多数展示的是调味产品。
此外， IGTC还对中国 32 个电子烟及加热不燃烧烟草品牌网站上的在线]，发现青少年接触这些营销内容的风险更为严重。这些品牌在其网站宣传中呈现出明显的矛盾性：尽管81% 的品牌网站宣称秉持责任理念、积极开展自我监管，但实际仅有 53% 的网站设置了年龄访问限制，69% 未标注健康警示信息，近半数甚至未经证实地宣称产品“危害较低”。这意味着未成年人能够轻易访问这些网站，却难以获取关键的健康风险提示。更值得注意的是，超 90% 的网站使用了诸如生活方式、口味、感官体验等内容来吸引用户， 22% 的网站直接推广调味产品。
除了这些广告策略外，一项即将发布的研究也指出，在中国社交媒体平台上，电子烟品牌在禁令出台前广泛采用与“健康”有关的宣传作为营销手段。例如“只有拥有健康的身体才能积极工作、快乐生活”，或者发布描绘跑步或户外运动等体育活动的图片——这些生活方式营销策略误导性地暗示电子烟有益于健康。
综合现有研究证据，中国青少年仍在被动的广泛接触烟草产品广告，而吸烟行为也仍深深根植于社会文化之中。考虑到近5% 的初中生存在吸烟行为，且近半数青少年仍暴露于烟草广告之下[8]，这进一步凸显了强化政策保护与执法力度的紧迫性。
为系统性降低青少年烟草暴露风险，并切实保障青少年健康，可考虑采取以下基于科学证据的政策建议，包括但不限于：
强化烟草广告、促销和赞助（TAPS）禁令，明确烟草广告的定义，出台措施禁止所有烟草营销活动，包括烟草产品展示与促销行为，并全面禁止烟草赞助与捐赠；
明确规定烟草销售点距离学校的最小距离（如200米）及测量方法，以提供更具体的执法依据，并加强执法；
加强对网站和社交媒体平台上烟草销售与广告内容的监管，包括设定最低年龄验证要求、突出健康警示，强化平台方的违法筛查职责，使用技术手段查找并清除非法销售与广告（如：对学校周边实施广告地理围栏屏蔽、使用算法筛查针对青少年的内容）；
实施全国范围的调味烟草产品全面禁令，包括但不限于薄荷、水果等口味和爆珠类的卷烟产品，均应借鉴调味电子烟的禁令予以全面禁止，以保护青少年远离烟草制品的诱惑。
虽然中国在非烟草调味电子烟的禁令、无烟法规的制定和实施以及烟草广告的全面禁止取得了显著的进步和成效，已体现了控烟工作的进步，但政策覆盖和实施仍存在部分空白、执法力度不一等问题，同时，烟草产品与广告手段的迭代创新仍持续威胁青少年健康。我们相信，无论是在校园、商店还是网络空间，青少年都不应被针对性的烟草广告所包围，保护他们就是守护未来。
所幸的是，中国依然表现出向“健康中国2030”目标更进一步的坚定决心。当前研究成果虽然指出了部分政策短板和不足，但也提出了具有可行性的改进路径和建议。
如果能够有效实施并严格执行，这些基于证据的政策建议不仅契合《世界卫生组织烟草控制框架公约》的要求和国际最佳实践经验，也能够为青少年健康构筑坚实、长效的防护屏障, 带来真实且持久的公共健康成效。毕竟，守护青少年远离烟草危害，不仅仅是在“世界无烟日”，而是应成为我们每一天的责任与行动。
年清华博士，约翰斯·霍普金斯大学布隆伯格公共卫生学院全球烟草控制研究所高级生物统计学家
Lauren Czaplick博士，约翰斯·霍普金斯大学布隆伯格公共卫生学院全球烟草控制研究所副研究员
[2] 两会观察未来五年吸烟率再降4.1%，青少年控烟能做什么，中国青年报
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